Santiago Barbadillo. Consultor de franquicias y Director General de BARBADILLO ASOCIADOS.

Creo que nadie duda a fecha de hoy que las redes de franquicia son un claro exponente de lo que podrí­amos llamar generadores de riqueza y empleo en la economí­a de cualquier paí­s comercialmente avanzado. Según datos de la International Franchise Association (IFA) -la asociación de franquiciadores en EEUU- las 767.500 franquicias que operaban en 2003 en ese paí­s, generaban 18 millones de empleos, casi el 14% del empleo en el sector privado americano a esa fecha.

En España la franquicia genera aproximadamente el 1% del empleo en el sector privado. Una diferencia tan notable no tiene una sola causa, pero sí­ podrí­amos decir que tiene una base fundamental: se crean muchos menos negocios en franquicia, y también en general. Y una de las razones que alimentan esa diferencia hay que buscarla en la dificultad que el emprendedor medio tiene para iniciar un proyecto empresarial cuando no dispone de un capital propio suficiente, que es lo más habitual. Cabrí­a preguntarse si esta misma deficiencia de recursos propios se da en Estados Unidos y en otros paí­ses en los que la franquicia dispone de una estructura operativa mayor que la española. Y la respuesta es, naturalmente, que sí­. Que también en estos paí­ses el emprendedor medio necesita ayuda financiera para iniciar su proyecto empresarial, sobre todo cuando se trata de un negocio cuya base es el autoempleo o poco más. Entonces, ¿cuál es la diferencia?. ¿Qué mecanismos ayudan al pequeño inversor en otros paí­ses a iniciar su proyecto empresarial y que en España no existen o no funcionan todo lo bien que debieran?.

Podrí­amos pensar que la clave está en la financiación bancaria. Es cierto en parte. La ausencia de información sobre el sistema por parte de la banca comercial es notoria y generalizada -con muy pocas excepciones, y a ello dedicaré un breve comentario un poco después- pero no es la única razón y posiblemente no sea la diferencial, puesto que la banca actúa de forma muy similar en todas partes. El control del riesgo crediticio es una de sus premisas y es evidente que un nuevo proyecto empresarial, aunque esté amparado por un sistema que reduce el riesgo de fracaso, como es la franquicia, no es precisamente su ideal de financiación segura.

En mi opinión, la diferencia estriba sobre todo en el aval que una polí­tica de apoyo a la creación de pequeñas empresas -y muy especialmente a aquellas que nacen con un proyecto sólido detrás, como suele ocurrir en la franquicia- puede aportar para que las entidades crediticias financien asumiendo un menor riesgo, aumentando así­ el número de operaciones factibles.

La Small Business Administration (SBA) en Estados Unidos o los programas del Small Firm Loan Guarantee (SFLG) en el Reino Unido, son una buena muestra de cómo se puede apoyar la creación de pequeños negocios sin un excesivo engorro burocrático, avalando –no prestando- una parte de la financiación externa que un emprendedor requiere para lanzar su negocio, siempre que cumpla unos requisitos mí­nimos. La entidad crediticia –sea banco o no, sea previamente acreditada o no- dispone de una garantí­a insoslayable de al menos una parte de la financiación que asume. El emprendedor que no dispone de capacidad propia de endeudamiento, se beneficia del apoyo de la Administración –de la sociedad- para poder encauzar su entusiasmo en la gestión de un negocio, aportando capacidad de trabajo, esfuerzo e iniciativa.

En un paí­s como el nuestro, donde exclusivamente Banco Sabadell Atlántico dispone realmente de una cierta estructura especializada en el apoyo financiero a la franquicia, creo que este tipo de apoyos por parte de la Administración serí­an realmente útiles y necesarios para que el tejido comercial y empresarial compuesto por pequeños empresarios y emprendedores –esencial en cualquier economí­a- creciera a niveles que hoy envidiamos en otros paí­ses. Es un deseo de esos de inicios de un nuevo año, aunque para ser realista, probablemente será más bien de años venideros.

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Publica Expansión un artí­culo sobre un estudio realizado por la consultora Hill & Knowlton en el que le consultan a los principales analistas financieros de América del Norte, Europa y Asia por la importancia de la gestión de los activos intangibles en la rentabilidad de sus acciones. Según el estudio titulado Return on Reputation, la falta de interés por parte de las empresas por los activos intangibles como la imagen externa y la comunicación pueden ocasionarles graves pérdidas económicas."La imagen externa adquiere tal relevancia que la mayorí­a de los especialistas consultados por la firma internacional, -un 88% de América del Norte, un 91% de Europa continental, un 93% de Reino Unidos y un 94% de la región Asia-Pací­fico-, han asegurado que "una empresa que no cuide los aspectos relacionados con ésta, terminará por tener graves problemas económicos". Pues no lo digo yo, lo dice gente que sabe más, cuidar la imagen externa es fundamental, lo contrario nos puede llevar a la ruina, así­ que no hay que permitir voces de franquiciados descontentos, y la mejor manera, es... tenerlos contentos. Por eso cuando alguien se queja, (y esto ya lo he dicho más de una vez en este blog), lo primero que hay preguntarse es ¿porqué? y si tiene razón o es un problema de su percepción...en cualquier caso hay que solucionarlo. Antes existí­an estudios que aseguraban que los satisfechos manifestaban de media su satisfacción entre 1 y 2 veces, y los insatisfechos una media de 13. Con la blogosfera creo que los altavoces de "los de trece" tienen unos "Megaherzios letales". Así­ que mejor hacer las cosas bien.
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Uno de los errores tí­picos del marketing, (yo también lo he cometido), es apostar por los eventos en vez de calcular los resultados y por eso veo con desazón como muchos franquiciadores apuestan sus euros en sitios sin calcular el retorno de su inversión. Asistir a una feria, convención o simplemente a una charla del sector puede llegar a ser prohibitivamente caro. Si el evento o la asistencia al sitio en cuestión no generan la expectativa de ingreso asociada, pronto no habrá compañí­a que promocionar. Hay que estar seguro y no apostar. La mejor manera es usando las matemáticas. Beneficio= ( n º potencial de contactos x la posibilidad de venta x tamaño de la venta ) - costes totales de asistencia al evento. Un consejo, usemos la formulita siempre siendo pesimistas con las posibilidades de venta y con el tamaño, es mejor. De vez en cuando hay que pararse a pensar y replantear las cosas, es un buen ejercicio.
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Building a successful franchise program from the ground up starts by knowing exactly—in hard data—when is the right time for a brand to go franchise. Ignore that data, misread the long-term market, and a concept can fail before the first development deal is signed. Son palabras de P.J. Evans de de "Corner Bakery", una cadena de restaurantes norteamericana que se plantea franquiciar. En Estados Unidos el año pasado surgieron 177 nuevos conceptos durante los 3 primeros trimestres, de los que 63 fueron lanzados durante el tercer trimestre. Con un mercado más maduro que el nuestro, la gente, que es muy profesional, quiere saber si los datos del mercado indican que es un buen momento para lanzar la franquicia, y lo entienden como crí­tico para el funcionamiento con éxito de esta formula de expansión. Muchos que salen en España, debieran pensar en ello, y seguramente no tendrí­amos el ratio de fracasos de la formula que tenemos. Hay que pensar bien,...mi mercado esta creciendo? Hay muchos competidores o pocos? caben más? tengo algo que realmente me hace totalmente diferente a los demás y que prime mi "formula sobre las otras" en este momento?, hay suficiente masa crí­tica de mi perfil de franquiciado como para llegar a mis objetivos de aperturas?. Eso, en todo caso también vale para los que ya están y tienen planes de expansión que su mercado o su sector no pueden asumir, porque no hay más consumidores, o más potenciales franquiciadores o por lo que sea. Son cosas que habrí­a que pensar...
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Después de lo que hemos hablado estos dí­as, (y algunos otros) sobre TIC, y después del "post" de Axel Serena de ayer, me siguen sorprendiendo determinadas omisiones en nuestro sector que a mi entender indican "despiste". Algún comentario de lectores de ayer iba en el sentido de afirmar que el problema a veces no eran las herramientas informáticas, (que podí­an incluso estar bien) sino también una falta de cultura empresarial en relación a la aplicación de las Nuevas Tecnologí­as, falta de cultura que se refleja en una falta de estrategia como alarmantemente señalaba ayer Axel. Las cuestiones básicas como el posicionamiento en Internet a través de palabras clave en buscadores y la captura de dominios de interés para las compañí­as, son cuestiones ya tratadas ayer. Sin embargo pudiera parecer que mi discurso es vago, o que de tan genérico estuviese vací­o de contenido o simplemente no fuese aplicable a nuestro sector, así­ que pondré ejemplos de cosas que claramente son aplicables: Uno: Ayer en marketingnews se publicaba un estudio de La Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA en sus siglas en inglés) ha realizado un estudio sobre tendencias de consumo y compra de los europeos a través de Internet, de el mismo se desprende que el 68 % de los Internautas realizan compras a través de la red, es decir que los niveles de confianza en este tipo de transacción mejoran. Obviamente nadie va a comprar una franquicia a través de la red, (por ahora...en un par o tres de años con la teleconferencia y el canuto más avanzados veremos...), pero esta claro que si los potenciales franquiciados son internautas, (quién no lo es hoy) la mayorí­a de los contactos van a venir por ahí­, así­ que un buen posicionamiento en palabras clave como comentaba Axel ayer parece imprescindible, porque ya nadie espera a una Feria para escoger franquicia. (Estoy ansioso por oí­r la ponencia de segmentación de contactos a través de Internet que habrá en el Congreso de la IFA en las Vegas, esa será seguro de las que no me pierdo). Dos: Las TIC no sólo ahorran costes a través de la automatización de procesos y el incremento consecuente de su eficiencia, sino que pueden ahorrar mucho dinero a través del teletrabajo para determinados miembros de la central. Un equipo comercial de ventas de franquicia, o un director de expansión, deberán reunirse periódicamente en la central pero no necesitan allí­ una mesa de trabajo, necesitan un "lap top" con una buena conexión a Internet y un buen programa CRM, el resto de su trabajo esta en la calle, mejorando su calidad de vida en un interesante ahorro de tiempo y gasolina que además les ayuda a conciliar mejor su vida profesional y laboral. (las entradas que os he linkado en este párrafo del blog de Enrique Dans son interesantí­simas) Tres: Existen conceptos de franquicia, que en la actualidad por las caracterí­sticas de su mercado, en su cuenta de explotación de punto de venta ya no se aguanta un alquiler, (o no se aguantará) porque la evolución de los márgenes de beneficio es a la baja por la propia presión del mercado. Esto es los que le paso a Blockbuster . Aunque leo en Cio Cono Sur que Netflix apuesta por entregar las pelí­culas y programas televisivos directamente en archivos digitales mediante Internet , y que Blockbuster después del fiasco de su cierre lo va a hacer en breve, ( se han enterado tarde que el queso cambio de sitio). Yo mismo estoy en la actualidad trabajando en la viabilidad de un proyecto nuevo de start-up de franquicia al que le pasa eso, y he trabajado en otros a los que no ha habido más remedio que suprimirles el punto de venta tradicional, a pesar de la ilusión inicial de sus emprendedores (Todaví­a recuerdo la cara de espanto de los Hermanos Polo de tu ventana.com cuando con Manel Casabo les comentamos que su cuenta de explotación para franquicias solo era viable con furgoneta ambulante serigrafiada , 902, lap top, conexión móvil y TPV , hoy con sus 10 franquicias en 9 meses están encantados, claro). Las TIC no sólo son un nombre, o una moda, implican cambios en nuestra estructura de negocio y en nuestra cultura, (para mejor...si sabemos aplicarlos). Parémonos todos a pensar en ellas y sus normas de funcionamiento, (posicionamiento en Internet, palabras clave en buscadores, inversión en tecnologí­a, teletrabajo, informáticos en plantilla, etc... ) yo creo que nos irá mejor.
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Invitado: Axel Serenna, Director General de Quasar Elite y ex director de marketing y ventas de Ya.com.

5, 50 € es lo que vale un dominio .COM y un .ES al año, en uno los mayores registradores de dominios. Y aún así­, muchas franquicias, sobre todo las nuevas, no disponen de el. No pretendo con estas lí­neas que todas la franquicias dispongan de página Web – una sencillita les puede salir por 500 € -, pero lo que no es de recibo es que algunas aparezcan en directorios con direcciones de e-mail de contacto gratuitas, tipo Hotmail. Menuda imagen de solvencia !! En una época donde casi el 90% de los leads nos llegan a través de formularios de correo electrónico, donde nos gastamos unos cuantos miles de euros en aparecer en guí­as y directorios o incluso decenas de miles por estar en ferias, es realmente extraño que no invirtamos unas mí­seras cantidades en Internet. A partir de este ejemplo tan exagerado, podemos además encontrarnos enseñas que registran su dominio .COM pero en cambio, vemos como el .ES todaví­a aparece como libre, a expensas de que lo registre cualquiera, incluso un competidor. Y no digamos los que pretenden realizar una expansión internacional y no se preocupan por registrar el .EU o el dominio correspondiente en cada paí­s. Haced la prueba y os encontrareis decenas de ejemplos curiosos. (probar aqui). Los hay también que registran dominios difí­ciles de recordar para su consumidor, Imaginaros que en vez de registrar quasarelite.es , se me hubiera pasado por la cabeza el poner: http://www.quaeligroup.es . Un posible franquiciado necesitarí­a un master en criptologí­a o matemáticas avanzadas para poder encontrarme. Pues desgraciadamente ejemplos de estos también existen. Y ya por último también hay casos de franquiciadores que deciden invertir unos 500 € y compran no solo sus dominios correspondientes, sino que además inteligentemente compran palabras genéricas referidas a su sector. Desde la financiera que registra palabras relacionadas con las hipotecas y créditos, hasta la óptica que registra modelos de gafas, lentillas y otros productos afines. ¿Qué consiguen con ello? Pues poquito: salen las primeras en los buscadores por algunas palabras clave y reciben centenares de visitas de gente que teclea directamente el producto en su barra de navegador. ¿Cambiarí­as 5.50 € al año, por recibir 10 formularios más?

Š
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Hoy he hablado con alguien de una cadena que esta sufriendo duramente los efectos "blog" de un montón de franquiciados descontentos, cuando le he preguntado qué pensaba hacer me ha contestado que ya tení­an a la Brigada de delitos informáticos encima del tema ( ¿?) Y que regularmente la gente de central designada y con instrucciones precisas entraba en el blog para contrarestar opiniones. No sé que demonios puede hacer la brigada policial de delitos informáticos contra la libertad de expresión, y aunque haga algo abrirán el blog con el hosting en Tailandia y la próxima vez van tardar un año en cerrarlo. Además los que se quejan están pagando, y si pagan se pueden quejar, ( aunque no sea muy educadamente). Luego entro en el blog, y veo como atizan a los de la central cada dí­a que entran de la peor manera posible. Parece más un ejercicio de "tiro al plato", que una solución, la verdad. Las dos soluciones son echar gasolina al fuego.....el problema no está en el blog, el blog es la consecuencia del problema. Por mucho que le echen encima al blog, así­ no van a solucionar el problema, las guerras de comunicación e información, se ganan con comunicación e información. Como decí­a ayer,...seguramente no tengo toda la información,...o no la tienen ellos, y hacen lo que creen que es mejor con la información que ahora tienen disponible, pero yo creo que no hombre, así­ no...
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Como hoy era domingo, pues me puesto a ver el futbol con mis hijos, veí­amos el partido del Espanyol porque somos "periquitos", cuando llevaban ya un buen rato y con 0-0 en el marcador, (min 30 de la segunda parte), el entrenador del Espanyol, Ernesto Valverde ha dispuesto que saliese al campo "el rifle" Walter Pandiani, el jugador que mejor porcentaje de goles tiene por minuto del equipo. Los niños, que son pequeños, pero no tontos, hacen sus deducciones y por esto mi hijo Alberto de 9 años me ha preguntado: "Papá, ¿porqué lo saca tan tarde?". Claro la pregunta tení­a su lógica, ¿si es el que más marca, pues por que no sale antes?. Respuestas habí­a muchas, pero todas seguramente estarán basadas en una información que desconocemos,( lo que ve el entrenador en los entrenos cada dí­a, la edad de ese jugador suplente y el titular en comparación, su rendimiento en un tiempo corto, etc...). En la vida real, en la franquicia y en este blog, pasa lo mismo, cuando opinamos de algo que nos parece bien o mal, a veces carecemos de toda la información, o bien el que toma la decisión, aunque se esfuerza en hacerlo bien, porque le conviene, (el entrenador del espanyol quiere ganar partidos para que no le despidan), no tiene toda la información disponible. Yo mismo, cuando opino y recomiendo en este blog, muchas veces no tengo toda la información, me encantarí­a tenerla, pero muchas veces no puedo, por eso estarí­a bien tener más información de los que me leéis a través de vuestros comentarios, todos crecerí­amos y el blog también, nos os parece...?. Pues venga.
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Por error mio, he puesto antes el enví­o de Manel Casabo como noticia, cuando era un artí­culo fruto de su trabajo y elaboración. Perdona Manel y mil gracias por tu nueva aportación interesante una vez más a este blog. Quede constancia que yo también la meto.
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Manel Casabó, director de la consultora Franchisa, nos enví­a un artí­culo sobre el Ranking Franchise 500 2007, que tenéis colgada en la sección correspondiente. Es bueno ver como en USA con un sistema mucho más maduro que el nuestro, se mide con parámetros fiables la calidad y solidez de las cadenas para rankearlas,( solidez financiera y estabilidad, tasas de crecimiento y tamaño, historial de la cadena y duración de la franquicia, costos de instalación, litigios, resolución o rescisión de contratos y posibilidad de asistencia financiera) y se verifica la información Los que hacen estas cosas podrí­an importarlas y ganarí­amos todos solidez, para emitir juicios de valor y saber donde estamos. Incluso se podrí­a intentar medir la calidad a través del nivel de satisfacción del franquiciado en el servicio,...verí­amos sorpresas en el ranking que saliese. Lo que también quiero señalar es que 10 de ellos están aquí­, seguramente vendrán más....a espabilar.
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