Franquicias: hay que comunicar
Sara Moreno, Consultora de Comunicación de SILVIA ALBERT.
Montar una franquicia está a la orden del día. Los emprendedores no dejan pasar la oportunidad de explotar un negocio de éxito probado, y los empresarios sueñan con liderar una gran cadena al más puro estilo norteamericano. Para ello, unos y otros saben que es necesario contar con una plataforma de producción, distribución y venta perfectamente organizada, además de una estructura económica que prometa solvencia.
Cualquier franquicia que se precie cuenta con una estrategia bien definida en materia de gestión, logística, compras, ventas, expansión y marketing (mucho marketing), porque es bien sabido que una red de establecimientos unidos bajo la misma marca son lo que el huevo a la gallina (nadie sabe qué viene antes, pero ¿acaso no son lo mismo?). Y yo me pregunto, ¿Dónde queda para las franquicias y sus franquiciados la estrategia de comunicación?
Si el comunicar se ha convertido en tarea pendiente para el parque empresarial español, en el caso de la franquicia esta carencia se acentúa. Por si no lo saben, actualmente operan en España más de 1.000 cadenas de franquicias, un número más que respetable que nos sitúa a la vanguardia en la explotación de este formato de negocio.
El franchising es el futuro. Eso dicen los expertos. Sus marcas se refuerzan con cada apertura, sus cuentas disfrutan de economías de escala, aquí y allá destacan por su profesionalidad, su modernidad. Prueba de ello son sus campañas publicitarias, sus promociones… no así su comunicación. Porque, a estas alturas, si me atrevo a decir que la comunicación, en franquicia, brilla por su ausencia.
Entre las franquicias que sí han apostado por la comunicación, destaca una rigidez en la estrategia común a la gran mayoría. Y es que esta estrategia suele ser idéntica.
En primer lugar, este tipo de negocios se limitan a difundir notas de prensa ‘clonadas’ en las que repiten incansablemente la misma información: concepto de negocio, número de establecimientos, ubicación de establecimientos, canon de entrada, canon de explotación, canon de publicidad y, sólo en algunos casos, cifras de posible rentabilidad.
La segunda característica destacable y común al grueso de las franquicias casi parece un slogan: «una limitada difusión para una limitada información». Y es que las notas de prensa o sucedáneos parecen avocadas a dar con sus letras en un número de medios especializados, que se cuentan con los dedos de una mano. Entran en juego los portales como 100 Franquicias, Qué Franquicias, Franquicias Hoy o Tormo.com, cuya función principal es brindar información sobre el sector y proveer de futuros asociados a las franquicias en expansión.
Es cierto que la franquicia cuenta con su propio espacio en publicaciones especializadas en economía y empresas pero, una vez más, el incansable mensaje marketiniano y el baile de cifras aburren hasta el más pintado. Aún así, no podemos obviar la desaparición de numerosas páginas que no hace mucho dedicaban su espacio a la franquicia, ¿ya no interesa lo que tengan que contar o es que la información está tan manoseada que se ha convertido en no noticiosa?
Otra regla que determina la comunicación en franquicia es que los franquiciados no tienen voz ni voto. No existen de cara a la opinión pública. Toda la información parte de la central, pasa por la central o termina en la central. Tan sólo en casos de ‘revolución’ (dícese cuando los franquiciados se revelan contra su franquiciador y quieren dar a conocer su punto de vista sobre el negocio), hemos podido comprobar el poder de la comunicación.
Apertura y profesionalidad. Dos asignaturas pendientes para la franquicia en materia de comunicación, que se hacen aún más necesarias en tiempos difíciles. Ahora, con la desaceleración suspendida como la espada de Damocles sobre nuestras cabezas, la comunicación se transforma en una herramienta imprescindible para las empresas, en general, y las franquicias, en particular.
Tomemos por ejemplo uno de los sectores más castigados por la coyuntura actual, y más representativo en franquicia: el sector inmobiliario. Con los primeros latigazos el que más y el que menos ya tiene claro que hay que comunicar. Véase el ejemplo de Fincas Corral, cuando hace más de un año se filtró a la prensa que la cadena tenía previsto cerrar la mitad de sus delegaciones, unas 150 oficinas. Lejos de reaccionar y comunicar, la inmobiliaria optó por guardar silencio, dando lugar a todo tipo de especulaciones.
Después de la experiencia, numerosas franquicias del sector no se lo han pensado dos veces y han elegido comunicar. Así, fue posible escuchar en boca de su mismo director en España, Angelo Ciacci, que Tecnocasa cerraría en 2007 unas 150 oficinas. Una estrategia que dio lugar a preguntas y respuestas, explicaciones y toda clase de matices por parte de los responsables de la cadena. Se implicaron en el proceso comunicativo.
Y aquí está la clave. Porque las franquicias ya no pueden permitirse pasar de puntillas por el proceso comunicativo y mucho menos esconderse. Hay que mojarse y, más allá, empaparse. Con profesionalidad. Y comunicar, comunicar y comunicar.
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